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ag亚游垃圾-江南春频提转化率背后:分众破除魔咒,已到价值重估时刻 作者:匿名 时间:2020-01-09 09:19:08:


ag亚游垃圾-江南春频提转化率背后:分众破除魔咒,已到价值重估时刻

ag亚游垃圾,摘要重新定位打破转化魔咒重估分众

连续两天,a股主板疲弱不力,小幅下跌。而分众传媒(002027.sz)却量价齐升。事实上,三周来,它已涨近20%。若自7月底计,涨幅更是接近30%。

今日行情可能与即将发布的分众2019q3季报有关。看前两季,外界可能认为分众很难扭转整体趋势。毕竟大环境如此,互联网客户广告投放持续谨慎。另外,市场新玩家增多,竞争日益激烈。因此,这一行情更多是一种预期。季报发布后,股价不排除再度回落。夸克认同分众季报无法消除趋势压力。但一个阶段以来,我们在这家公司身上看到一些关键的信号。最新股价变动里,或许隐藏着未来几季以及更长周期的成长性与投资价值。

是些什么信号呢?总结下来,就是,它正在经历一轮“重新定位”,事关以下诸多层面的变化:

一、商业模式持续优化与升级,运营走向精细化二、数字转型加速,已建构起透明精准、品效协同的数字营销服务体系,“引爆主流”的机制大幅强化,有望沉淀为一套更为完整的赋能行业的方法论;三、组织力、领导力已成为分众面向未来的竞争要素。

重新“定位”

关于“定位”,分众有它非常深刻的情结在。

9月下旬,“‘定位理论’50周年全球盛典”在上海举行,江南春受邀参加并发表《领导者的责任与进化》的演讲。

他说, 杰克·特劳特提出的“定位”理论,对全球商业和企业管理实践产生了深远影响,“分众传媒就是根据定位理论发展起来的公司”。

他甚至表示:“我一生当中,如果有什么是将来离开人世值得骄傲的事情,那就是在全世界范围开创了一种以前没有过的品类,它叫电梯媒体。”

这不是夸张。即便全球范围,提到电梯广告服务,也都绕不过江南春与分众。

在“分众”与“定位”两个词之间,无论结构还是内涵,高度契合。“分众”理念甚至是今日许多平台辨析“消费升级”的核心。很多人已意识到,“升级”不是基于价格,而是基于价值的“分级”、“分层”等。用李开复的话说,就是无限“细分”的过程。

江南春以前谈分众传媒,习惯说“细分受众”。因为他看到两大机会,一是中国城市化,到处在造楼,每栋几乎都有电梯,他觉得电梯会成为城市化基础设施;二是广告行业。传媒视野下的广告,本质上是个反人性的行业,“因为没有人主动要看广告”,而电梯是一个特殊场景,打发无聊,消除尴尬,相对封闭的空间里,消费者会主动自发看广告。

这定位促成了分众10多年来的成功。截至目前,它已成为每日覆盖3.1亿城市主流消费群、服务中国5400多个主力品牌的主流媒体。中国top 100品牌中,81个接受过它的服务。

而16年来,中国电梯业也从一种楼宇设备变身一种规模庞大的基础设施。这背后,江南春的洞察力与分众的商业实践,发挥了巨大作用。

不要觉得一切理所当然。16年前,江南春几乎一次性投入5000多万。这里面有勇气。

那么,此刻,为什么说分众正在“重新定位”?

那是因为趋势变化。它事关分众传媒面临的重大挑战与未来多年的竞争力塑造。

趋势变化主要体现在以下两个方面:

1、经过16年探索与商业实践,分众以及它所创造整个电梯广告行业,已进入一段成熟期,行业竞争日益同质化,面临关键转型与升级。2、多年过去,品牌商家或说广告主受到教育,自身也获得高速成长,它们对今日电梯广告服务提出了更高的要求。相比过去粗放的投入与投放,越来越重视roi,重视品效协同或者合一。

而整个宏观环境的演进,加深了上述两重动向隐含的挑战。

最近两年多,这一领域的竞争突然变得激烈,局部甚至有些肉搏状态了。尤其是西南崛起的新潮,在京东、百度等多方资本助力下,带给外界诸多“西楚霸王”的观感。

昨日一条消息也强化着竞争氛围:梯影传媒公布了b轮融资结果,领投方为腾讯,深创投、猫眼、远望资本等跟投。此前a+轮,百度风投跟投。

它们形式有所差异。新潮在一轮疯狂地推后,开始侧重电梯内电子屏轮播形态;梯影则抢占电梯内门的空间投影。借助远胜分众诞生时的ict基础设施成熟度,它们整合多重技术,显得性感。

外界认为分众会遭受冲击。实际上,这类终端形态与理念,分众多年前就探讨过。截至目前,新潮们仍在分众过去的路径里前行。而它们的打法,基本还停留在“资本催化+传统流量”阶段。这也是此前移动互联网狂潮期诸多互联网公司的风格。

打破“转化率”魔咒

分众无法回避竞争,但它面临的真正压力,不是来自新潮们,而是如何化解趋势挑战,重塑竞争力。

消费升级、广告主诉求变化以及宏观环境带来的不确定性,才是分众变革的动力。它已步入一轮系统性变革周期,正是上面谈及“重新定位”时我们总结的三重动向,即商业模式优化,运营走向精细化;透明精准、品效协同的服务体系正在形成,“引爆主流”能力提升;组织力、领导力强化。

这种动向,不是因新潮们冲击才开始出现,分众已经持续多年。

当然它并非无视竞争,而是在竞争中探索全新的道路。比如,两年来,新潮疯狂地推,分众虽然也强化覆盖,2018年整体点位扩张不减,但策略明显不同。

这里一个细节。新潮两到三块电子屏持续涌入电梯内部两侧时,分众在保持整体数量与规模基础上,将重心转向电梯外一楼等待区,布局具有wifi、ibeacon、人脸识别以及apple pay功能的电梯大屏电视。它甚至还有意将此前电梯内电视屏换成静态终端。

这里面有消费洞察差异。过去几个月,新潮不断引发商业伦理争议,许多小区抗议它将电梯空间变成噪音场所。看似性感的终端,有太多不可持续。而分众的调整,显然有运营走向精细化的一面。这是16年来的内功。

这种动向里,更有分众建构未来竞争力的用心。那就是,打造透明精准、品效协同的数字营销服务体系。

你知道,分众的广告形态过去有短板。江南春也坦陈,缺乏移动性与高互动性,同时,互联网化的程度不像其他终端强,会导致分众服务有不足。比如,过去说到转化率,分众就比较吃亏。

它有海量的受众群,但不是bat强调的“用户”概念,分众缺乏淘系效果广告生成的用户数据。它无法做到“千人千面”,广告更多是标准形态。

分众的广告优势,过去更多体现在于电梯空间形成的视觉冲击、心理暗示、心智渗透。面对移动时代传播的碎片化、粉尘化趋势,它胜在一种“鲁棒性”:覆盖主流人群;无法回避、绕开;高频(每天至少路经5、6次)、抗干扰。

这是一种刚性特质。无论行业如何波动,就电梯广告服务模式看,始终具有一种超稳定的结构。这种特质,让它尤其适合一种“引爆”机制:一个短周期内,强力渗透、占领心智,广告成效相当震撼。16年来,经由分众广告引爆、孵化的品牌早已成为行业主流风景,许多也都是广告行业的经典。

分众引爆机制,类似淘系日销基础上诞生的双11。“引爆”机制创造的能量,就像双11的脉冲场景。

不过,无论这优势多么无可替代,10多年来,分众始终无法绕过上述核心问题:无法给出真正透明的转化率数据。这导致它很多时候看去更像一个传统企业。

这才是整个分众传媒面临的最大挑战。新潮们的冲击根本无法撼动它的地位,即便分众保持现有规模不动,三年内也不可能。但它已经无法停留在现有模式了。

如何走出品效割裂与转化率伤痕期,打破魔咒?

这涉及到分众最近一年多的关键变革了。一个里程碑事件必须重提,那就是它与阿里的联姻,后者重金投资它150亿。这是电梯广告行业打破传统魔咒的信号,也标志着分众再度引爆、引领行业变革的开始。

一个品效协同的精准营销时代开始了。

阿里的助益不止在于资本,更在于它相对完整的中台数据与智能要素的赋能。尤其体现在阿里云智能云端极速分发、阿里妈妈精准分发、淘系互动引流、全域营销效果评估、高德客流分析与评估,以及数据银行人群画像等方面。分众借此实现了网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估,已成为品牌全域营销中提升品牌消费者资产的核心平台。

最直接的效果就是,与分众合作,品牌企业的投放将获得精准的品效服务,不用担心销售转化的透明度了。

若你有心,会发现,2018年双方合作以来,尤其最近几个月,江南春多次现身的场合,他都相当直接地强调了“转化率”、roi。我统计了他6次演讲,包括上面提到的“定位理论50周年”、阿里与分众u众大会、 2019思路零售数字化进化者大会等,无不如此。

这是分众传媒的重大变化,也是我们此刻观察这家公司未来成长性与投资价值的核心。

不要觉得他只是渲染信心。事实上,它已经过多轮验证,成效显著。比如2018年“双11”,分众与阿里妈妈联动17个品牌,打通数据,测试品牌种草与销售相关性。阿里妈妈最后的数据显示,所有双11到店者中,36%看过广告,所有成交者中40%看过广告。看过广告与没看过广告两组转化率对照,如果是新客,看过广告的转化率是118%,没看过的是91%,老客户是10%,没看过的是94%。他们发现拉新作用明显,新客转化率提升25%,老客转化率提升10%。

最近几个月,分众已再度创下多个经典案例。这里须重提一下易车与分众的合作。两周前,易车在分众全国54座城市电梯电视屏幕落地这样一幕广告:一改往日数支广告循环轮播形式,而由全新推出的易车品牌广告单一重复轮播,形成全天包屏。

广告片里,易车首位明星代言人沈腾反复念叨“价格全知道,买车不吃亏”。一日霸屏,一句slogan、一个品牌已深入人心。要知道,这背后,54个城市、逾30万块屏幕、一天电梯资源、全天候循环播放,单屏滚动5000次左右……

过去两周,每次和朋友说到这一案例,都会有人会心大笑。

江南春将此称为“超叠加营销”。他强调,这是第一次在全国范围给一个品牌落地。它有利于让易车新品牌定位直达3亿城市主流用户,在更大范围内实现品牌引爆。

夸克认为,这也是分众引爆主流机制、饱和传播的升级。相比过去,今日带有更高的可控与可追溯性,幕后也是整体解决方案的输出。

若以传统广告服务形式,莫说人力成本,操作时间就相当仓促。这背后还不排除引发其他品牌客户争议。易车“超叠加营销”,就是分众传媒与阿里联姻后的精准营销关键一役。

价值重估时刻

这么说,并非意味着阿里“拯救”分众。事实上,双方联姻,都是出于对于数字营销短板的弥合。

比如,目前,天猫正全力强化新品发布,2020年还将激发新品牌簇生。这也是a100计划、天猫旗舰店2.0升级之后的天猫关键动向。但是,从新品到品牌的壮大与腾飞,如果对于城市主流人群没有心智渗透能力,将很难获得更深的认同。

阿里有技术与强大的数据,也不愁转化,若没有分众的场景,营销覆盖将不会完整。电梯作为一种基础设施服务,它无法错过。

数字营销领域,分众与阿里尤其天猫之间,具有进一步深度协同的空间。有了分众的引爆机制,从淘宝到分众到天猫,可以形成一条完整的品牌生命周期价值链,并且闭环服务。

1、淘宝是新品发掘的阵地。2、天猫是新品牌诞生、数字营销的阵地。3、分众是引爆品牌影响力、打破淘系平台品牌成长隔阂的有力要素。

9月17日阿里妈妈m营销大会上,赵敏公布的秘密武器“阿里妈妈购买意向指数“中,就有分众核心场景。阿里妈妈内部人士当天透露,2020财年开启时,公司已强调,未来将与分众深度协同,分众场景不可或缺。当天,夸克现场看到分众展台打出“引爆主流上分众”。

同时,也不要觉得分众就天生缺乏“数据”。事实上,它拥有非常核心的数据,那就是物业大数据、社区大数据。这部分不但可以丰富阿里数据维度,更是可以为未来阿里云智能尤其钉钉等要素的渗透,创造很多机会。

意识到这一点,也就能明白分众与新潮等竞对的竞争力差异。截至目前,尽管新潮、梯影们也在布局数屏终端,融入智能要素,也可以打通后台,并且也有投资方的部分数据,但就底层开放与共享来说,恐怕很难与投资方真正打通。它们目前仍还处于跑马圈地的阶段。而分众作为领头羊,整体引爆变革、引领行业的意志更为强烈。它们目前其实还不在一个竞争维度。事实上,从新潮的客户群也能看出一些差异。相对来说,分众更为主流。

分众内部的朋友透露,江南春危机感非常强烈,一直处在前沿,身体力行地推动公司变革与行业创新。

“他去年飞了接近600小时,今年少了,也要500多小时。”她说,分众有这样的领导,是非常幸运的。

这也正是我在上面强调分众变革动向体现组织力与领导力的原因。

而我也观察到,几个月来,江南春在强调“品效协同”、“销售转化率”的同时,不断强调“领导力”与文化,试图为整个行业灌注不同的价值理念。

你体会一下他演讲过的主题,就能明白很多:《领导者的责任与进化》、《未来发展依然源于互联网》、《人心比流量更重要》、《迎接新商业文明的曙光》……

琢磨江南春的议题,他应该是在展示分众模式自信与道路自信的同时,为下一步走向更大的开放,创造话语空间。

夸克认为,解决了转化率问题,拥有精准营销能力之后,分众一定会在2b战略中沉淀更深更广也更完整的解决方案,数字经济时代的分众,同样可以扮演一种电梯业数字营销的操作系统。当然,未来它的业务也可以走出电梯。事实上,江南春已经多次提到过物业云之类的概念,而分众在广告工具、媒体、智能技术、金融等领域也有自己丰富的投资与布局,相信未来会有更大范畴的协同业务形态。

而我们也预判,接下来,分众很可能会在组织架构方面做出匹配的调整。

最后,在这个视角上,我们想说,分众连续两日的股价表现,应该不止是对即将发布的季报作出反应,更有上述战略变革方向的回声。

过去一年,分众股价跌幅明显,市值从最高3000亿落到900亿以下。过去两季,财务指标也有些被动,尤其中报归母净利下滑明显。加上市场竞争加剧,宏观因素不利,一些人不断嘲笑它,顺便揶揄江南春。

他们没有看到,16年来,这个全球电梯广告业开创者,一直在为分众以及整个行业探索新的路径。分众有许多波折,但若对比其他行业,包括互联网业,它的成长已相当稳健。而且,16年来,它扮演了许多品牌的孵化器,让后者实现了“惊人一跳”。

尽管外部环境仍有许多不确定性,但变革之后的分众,已迎来一波新的发展机遇,那就是,中国制造业升级之后的新品牌运动。天猫、京东、拼多多、严选、小米等诸多平台动向,都在持续验证这一幕。

我想说,分众反映了整个行业的一种鲁棒性,我们需要重估它的价值。而江南春本人,正持续展现出丰富的领导力特质,在他面前,有新的荣耀。

夸克,最小的粒子,微末的洞察


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